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推新品、换包装、奶源升级、配方升级,伊利、飞鹤、蒙牛、君乐宝很活跃

Source:奶粉智库 2020-11-22

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近几年,奶粉行业竞争不断加剧,尤其是在今年的疫情之下,面对消费者更为理性的购买态度,想要在逆势下获得增长,对于乳企而言是莫大的挑战。但是在2020年快要结束时,我们发现,今年的乳企非常活跃,推新品、换包装、奶源升级、配方升级等举措更是频频出现。

01、推新品,建立更强的消费粘性

今年的新品主要集中在两个方面:聚焦全家营养+推出渠道型产品。在疫情的影响下,免疫力成了很多家庭关注的重点。据不完全统计,今年1~10月,飞鹤、伊利、蒙牛、澳优、君乐宝、完达山、宜品等多家乳企共推出了逾百款儿童奶粉,其中部分乳企更是布局多款儿童奶粉,比如今年君乐宝和伊利推出3款,飞鹤推出4款,圣元优博推出4款,完达山推出6款等。

除了儿童奶粉,也有乳企在布局成人粉,比如伊利推出成人粉——倍畅成人羊,蓝河推出全家配方绵羊奶粉。

从另外一方面来看,据2019年尼尔森数据,3~6线母婴渠道除1阶段婴配粉外,其余阶段销量有所增长,其中高端奶粉增速高达20%,较上线母婴市场增幅较大且更加稳定,下线城市便成了各大乳企争相抢夺之地。对此,今年部分乳企推出渠道型品牌,如惠氏推出臻朗、美赞臣推出铂睿全跃、合生元推出素加和贝素贝加,试图打开下线市场格局。

此外,部分品牌也在推海淘新品,例如达能推出爱他美奇迹系列、惠氏启赋推出蕴悠羊奶粉等。

其实无论是布局全家营养,还是推出渠道型产品,乳企都希望在母婴这个行业布局更有深度和广度的产品线,这样才能建立更强的消费粘性,延长消费周期。

02、换包装,深化品牌形象

今年各大乳企换包装的动作也在紧锣密鼓的进行着,比如合生元爱斯时光、a2至初在今年升级成高盖,佳贝艾特、悠蓝、宜品爱尼可等产品纷纷升级罐体,其中部分产品的罐体深化了IP形象,增强了品牌意识的打造和传递。

包装设计对于消费者而言具有一定的吸引力,从走访门店的部分店员反馈:消费者在奶粉相差不大的情况下,更愿意选择外包装突出的奶粉产品。因此包装形象不仅能够迎合新生代消费者的喜爱,而且对于品牌而言,更是深化品牌特色的方法之一。

03、奶源升级,聚焦细分领域

好奶源是决定好奶粉的第一步,把握上游稀缺资源更是乳企的战略需求,加上近几年常规牛奶粉陷入同质化的困境,乳企为寻求新的风口,差异化细分品类成为乳企的布局重心。

从羊奶粉、有机奶粉到比较稀缺的A2奶粉、草饲奶粉,今年的乳企都在做出布局或升级。例如金领冠睿护、圣元优强蜜蓓、高培臻爱等产品纷纷升级今年比较火热的草饲奶粉。此外,据了解金领冠菁护还升级了A2奶源。

受婴配粉配方注册制的限制,不少品牌洞察市场变化以及消费者需求,从奶源入手进行产品升级,这也将有助于细分市场的发展。

04、配方升级,打造核心竞争力

据艾瑞咨询《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示:2019年,中国年轻育儿家庭用户,宝妈在选购奶粉时,更注重成分/配方。随着配方不断深入消费者内心,在《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中也强调了乳企要实施国家母乳研究计划,加快产品研发,推动科研成果转化应用。

对此,乳企也在积极响应国家号召,纷纷将母乳研究成果应用到自家产品中,比如伊利金领冠珍护,升级后的配方具有六维易吸收体系,开启“中国专利配方”的新时代;飞鹤星飞帆,升级后的配方具有新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、GOS益生元等3大组合优势;蒙牛瑞哺恩品牌开启“亲乳”配方。

对于乳企而言,想要构建以核心技术支撑的核心产品,实现以产品为核心的竞争力,创新与研发是必走之路,这也是为何多年来无论是外资乳企还是中资乳企都在加大母乳研究的原因之一。

无论是推新品、变包装,还是在细分市场中寻求新的突围点,以及在营养配方上下功夫,我们都可以看到今年的乳企保持了一个强大的活力,力求在逆势中取得增长。

对此,据各大乳企发布的财报,我们也可以发现今年部分乳企在奶粉及奶制品方面也保持了一个很好的增长。例如据AC尼尔森数据,2020年第二季度,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4% 强势增长至14.5%,再比如2020年第三季度伊利的奶粉及奶制品的营收达93.69亿,相比去年同期66.81亿元同比增长40.24%。

越是艰难时刻,越能彰显乳企实力。虽然突发的疫情以及持续性影响对于乳企而言是一次挑战,但同样亦是机会。乳企不断向外界输出新的产品,不仅是为自身注入无限活力,也是抓住疫情的机会,增强消费黏性,深化品牌形象、聚焦细分领域、打造核心竞争力,为市场提供更优质的产品,为自身塑造良好的品牌力。